domenica 3 febbraio 2008

I MARCHI DEL LUSSO TRASLOCANO ONLINE



Sono ormai molte le aziende del lusso che hanno infranto di recente il tabù della vendita online.

MyLuxe Blog si è occupato, nelle ultime settimane, di questo fenomeno: ecco una breve sintesi degli articoli pubblicati su questo argomento.

1) Burberry, per il proprio marchio e per la linea Prorsum, ha privilegiato questo mese il Web, facendo uscire capi in esclusiva prima sul sito di e-commerce che nelle catene di negozi del marchio omonimo

2) Sono partite le aste di diamanti online: primo a utilizzare il media Internet per le aste è Diamdel, società commerciale e di marketing del gruppo De Beers.

3) Il mondo della comunicazione digitale ha investito anche il settore del lusso del mondo Prada: molte le grandi firme, che devono confrontarsi con il linguaggio dei nuovi media e si affidano al Web 2.0, a social network come Flickr, YouTube, Ning, per la comunicazione del proprio brand.

4) Internet sta diventando più importante del marchio per influenzare l'acquisto, almeno in Europa: si tratta di una ricerca ACNielsen di novembre 2007, dunque recentissima.

5) Il marchio francese Boucheron, controllato da Gucci Group, è il primo a lanciare la vendita online includendo nell'offerta l'alta gioielleria su misura

I motivi dello spostamento dell'attenzione dei marchi verso i nuovi media sono principalmente due:
  1. le aziende sono consapevoli delle nuove abitudini di acquisto dei loro consumatori più giovani;
  2. le stesse si sono rese conto che i prodotti con il loro marchio (originale che sia o contraffatto, piuttosto che importato da mercati paralleli, o da rimanenze di anni passati) erano disponibili su centinaia di siti non autorizzati.
Per le aziende nasce dunque l’esigenza di essere presenti su Internet non solo attraverso i siti cosiddetti vetrina (limitatamente cioè al proprio catalogo trasposto sul web), ma di diventare protagonisti della produzione e condivisione collaborativa delle informazioni, ad esempio offrendo spazi agli utenti, permettendo di scambiare contenuti e servizi nella community dei clienti che si riconosce in un marchio.

In quest'ottica innovativa si concentra l'attenzione dell'impresa che grazie all'impiego dei social network e del web 2.0 sposta la concentrazione dall'azienda al cliente trasformando quelle che sono chiamate le 4P del marketing nelle cosiddette 4C:

  • L'attenzione verso il “Prodotto” diventa “Customer Value”, valore del prodotto percepito dal consumatore
  • “Prezzo” si trasforma in “Customer Costs”, costi sostenuti dall'acquirente (esborso)
  • “Distribuzione” diventa “Customer Convenience”, comodità del punto vendita
  • “Promozione” cambia in “Customer Communications”, comunicazione

Ciò cui assisteremo nel prossimo decennio sarà una sempre maggiore centralità nell'importanza che il consumatore rivolge all'esperienza dell'acquisto. Non sarà dunque più importante "cosa si acquista" ma "come si acquista".

Non più il prodotto è un protagonista, ma il punto vendita. Un punto vendita attorno al quale ruotano le politiche di merchandising, come ad esempio la creazione di servizi premium, lo sviluppo del CRM ecc.

Lo stesso negozio diventa un medium seducente, e il ruolo della tecnologia diventa qui sempre più attivo.

Assistiamo cioè al declino dei media tradizionali (TV e carta stampata) e a un aumento seduttivo dei nuovi media (internet, social newtork, blog aziendali, podcasting, online video)

Di questo e di altri argomenti si parlerà oggi al Corso sul Marketing dei Beni di Lusso organizzato dalla Accademia Telematica Europea [qui la scheda informativa].

Nei prossimi giorni pubblicheremo su MyLuxe Blog una sintesi degli argomenti trattati in questo corso, legati all'innovazione della comunicazione con in nuovi media, ai social network e alle leve del marketing dei mercati del lusso.


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