martedì 7 luglio 2015

MARKETING OLFATTIVO: INTERVISTA A MAURIZIO BELLINI DI AROMA DESIGN

L’essere umano può chiudere gli occhi davanti alla bellezza, davanti alla grandezza.  Può turarsi le orecchie per non ascoltare una melodia, ma non può sottrarsi al profumo.  Fra tutti i sensi l’olfatto è l’unico che arriva direttamente al cervello, alle nostre emozioni, senza intermediari. Studi di mercato hanno evidenziato come il ricordo di un brand aumenti se nell’ambiente troviamo una profumazione gradevole. Nasce così il Marketing Olfattivo?

Per comprendere e per sapere di più sul significato di questo strumento utilizzato da chi comunica un brand, abbiamo rivolto alcune domande dr Roberto Bellini, titolare di Aroma Design.

Marketing Olfattivo: cosa l'ha portata a fare ricerca in questo settore? 

Sicuramente il motore principale è stata la curiosità e la possibiltà di lavorare su progetti articolati dove il successo è legato ad un mix di componenti tra cui individuare necessità spesso inespresse, identificare il consumatore tipo o il consumatore desiderato e centrarne le esigenze, il tutto non perdendo di vista le diverse tipologie di ambiente in cui diffondere . Insomma una sorta di equazione con diverse incognite dove spesso è fondamentale il processo di affinamento fatto sulle diverese variabili.

Detto così sembra matematica, nella realtà è una attività straordinariamente varia dove contribuiscono le esperienze tecniche e dove bisogna lavorare in tandem con il committente per realizzazione dell'effetto desiderato. Si entra nel mondo del Marketing Olfattivo per curiosità ma ci si rimane per passione. 

Quanto l’esperienza americana vi ha influenzato nelle vostre scelte imprenditoriali. 

Moltissimo e pochissimo insieme.
Sicuramente negli Stati Uniti, dove è nato il Marketing Olfattivo così come lo intendiamo nella sua accezione moderna, si possono incontrare gli esempi più spettacolari di teatralizzazione realizzati attraverso l'utilizzo del profumo: i grandi casinò, centri commerciali, Hotel e Musei offrono la possibilità di verificare come l'ambiente muta in relazione alla diffusione della fragranza.

Un moderno diffusore
Inoltre è grazie al lavoro fatto dai nostri colleghi di Charlotte (NC) che siamo entrati in contatto con un mondo accademico che ha realizzato studi su come varia il comportamento del consumatore in relazione agli aspetti olfattivi nell'ambiente: una stessa famiglia di consumatori è disposta a variare la sua aspettativa di investimento per lo stesso prodotto se questo è inserito in un determinato contesto olfattivo.

Allo stesso tempo abbiamo dovuto mixare tutte le informazioni ricevute con la diversità del nostro consumatore tipo; rielaborare tutta la libreria delle fragranze rendendola adatta alle aspettative di un pubblico, quello italiano, totalmente diverso da quello statunitense.

Questa attività, continuamente in evoluzione, è stata sicuramente la parte più stimolante del progetto perché ci ha consentito di entrare nel merito delle aspettative e delle emozioni che prova il consumatore del nostro territorio. 
Com’è cambiato nel tempo l’atteggiamento delle imprese nei confronti del marketing olfattivo. 

Le Aziende Italiane sono in questo momento in una fase di valutazione: estremamente incuriosite dal Marketing Olfattivo ma prive, ancora, di dati oggettivi che gli consentano di valutare quale possa essere l'effetto sul proprio consumatore.

Lavorare con la una Azienda presente in 109 paesi nel mondo ci ha consentito di identificare i diversi atteggiamenti e quindi le diverse motivazioni all'investimento da parete dei Brand.

I Brand anglosassoni e nord europei, sostenuti da una mole impressionante di dati provenienti sopratutto dal lavoro di ricercatori e accademici oltre che dai media, sono fortemente orientati ad investire nell'olfattivo: hanno la ceretezza che aumentando la "spettacolarizzazione" del p.v. aumentino le vendite. Il ritorno sull'investimento è assicurato.

Nei paesi del Medio Oriente e Asia la spettacolarizzazione del p.v. equivale a posizionare il proprio prodotto/servizio ad uno status più elevato: il marketing olfattivo è funzionale al p.v. come lo sono la musica in store, l'arredamento il gioco di luci etc. In questi paesi il Marketing Olfattivo è visto come un elemento indispensabile per attrarre il consumatore desiderato, quello cioè con la maggiore propensione all'investimento.

L'Italia è ancora in una fase interlocutoria: investire ancora nel visuale o percorrere nuove strade? 

Quello che trovo molto significativo è che la maggior parte dei responsabili che nelle Aziende italiane si occupano/interessano al Marketing Olfattivo - quelli che lavorano nell'innovazione del p.v. - ci contattino al ritorno da un viaggio all'estero.

Credo che lo sforzo maggiore da parte di noi operatori del settore in questo momento debba essere rivolto a creare informazione per le Aziende e, questo personalmente lo trovo molto importante, metterci a disposizione dei ricercatori italiani, perchè partendo da analisi empiriche possano studiare il comportamento del consumatore in presenza delle variabili olfattive.


Come si arriva alla scelta della fragranza da associare ai vari settori, e quante prove si fanno in media per definire quello giusto? 

Si parte facendosi raccontare dall'interlocutore quanto più possibile sulla storia della propria Azienda, sui propri clienti e sui propri p.v. ; insieme a lui si realizza un documento nel quale si descrive, tra le altre cose, la fragranza giusta per il proprio consumatore.

È assolutamente necessario fare insieme questo percorso perchè domandare "descrivimi la fragranza per i tuoi p.v." risulta disorientante .

Dopo questa prima parte del percorso si lavora sulla realizzazione di un documento dove siamo noi a raccontare quello che abbiamo recepito sull'Azienda, sul suo consumatore, sui suoi punti vendita.

È  un passaggio determinante perchè si arriva ad una sintesi tra quello che si è trasferito e quello che è stato recepito.

Solo dopo questo lavoro di affinamento si presentano 4/5 soluzioni olfattive. Si parte sempre da fragranze di libreria e se il numero dei punti vendita lo consente si passa alla realizzazione di una firma olfattiva, cioè di una fragranza propria destinata a seguire e a caratterizzare i p.v. del cliente. Risulterà determinante in questo caso non solo valutare il cliente tipo, gli ambienti, i prodotti ma anche i diversi ambiti territoriali nel quale il committente vorrà diffondere la fragranza.

Solo dopo questi passaggi si realizza una "signature" e se ne produce la scheda tecnica di sicurezza nel quale si certifica che la fragranza risponde alle indicazioni dell'IFRA (International Fragrace Assosiation). Prodotta la certificazione si introduce la fragranza nei punti vendita pilota e successivamente si passa alla estenzione del progetto.

Anche il singolo punto ha necessità di un percorso analogo, ovviamente senza passare attraverso la realizzazione di una fragranza propria ma attingendo dalla libreria olfattiva a disposizione.

Ovviamente le fragranze cambiano in relazione all'ambiente e dello stato in cui si trova il consumatore tipo, e la tipologia di acquisto o di servizio che si appresta a valutare. Genericamente gli ambienti, e conseguentemente le fragarnze, si distinguono in macrofamiglie: ambiente dove il consumatore si reca per effettuare un acquisto critico (mutuo, autovettura, mobile) l'acquisto cioè di un bene o servizio che accompagnerà il consumatore nel medio/periodo; ambiente Relax, dove il consumatore cerca un'oasi di tranquillità, ambienti ospitalità dove il cliente trascorre un periodo di vacanza o di riposo dopo una giornata lavorativa etc.

Per ciascun ambiente ci sono una o più fragranze funzionali alle aspettative/necessità del consumatore: in una sala di attesa di uno studio medico il paziente attende anche oltre i 40" in uno stato spesso di ansia e preoccupazione. Uno studio del Psychology of Waiting ha dimostrato che l’attesa per una prestazione o per un consulto medico risulta frustrante, avvilente e peggiora ulteriormente i disagi che hanno spinto il paziente a ricorrere alle cure mediche; inoltre nel paziente interviene il fenomeno dell'ansia la quale peggiora la percezione sgradevole dell’attesa e in specifici casi questa può degenerare in attacchi di panico.

La diffusione di una fragranza vanigliata ha come caratteristica la capacità di variare in positivo il tempo e può stimolare l’organismo alla produzione di ossitocina, un'alleato naturale per controllare la depressione e l'ansia


State seguendo gli sviluppi dei brevetti che riguardano il mondo virtuale? 

La rete sicuramente potrà diventare una opportunità di veicolazione del Marketing Olfattivo.

Allo stato attuale non si reperiscono ancora soluzioni che possano sfruttare una tale opportunità, mentre è sempre più frequente interagire in contesti multimediali e quindi la diffusione delle fragranze deve coincidere con l'enunciazione di uno slogan o con il passaggio di un video su un maxischermo.

Presto in una nota catena della Grande Distribuzione saranno posizionati dei Totem dove l'interazione del consumatore sarà esaltata da una diffusione diversificata di fragranze: si sfrutta cioè la mamoria olfattiva per esaltare la campagna promozionale di prodotti/servizi. 
Avete in programma degli eventi? 


Obbiettivi futuri?

Come ho già avuto occasione di dire mi piacerebbe portare avanti l'interazione con il mondo accademico perchè anche in Italia si portino avanti sperimentazioni empiriche attraverso le quali si possa analizzare il comportamento del consumatore in presenza ed in assenza di Marketing Olfattivo; contribuire, quindi, alla realizzazione di dati oggettivi che possano essere utilizzati dal mercato imprenditoriale per valutare la straordinaria incisività del Marketing Olfattivo.

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