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I nuovi fenomeni emersi nel mercato Moda durante il lockdown

Certilogo, la piattaforma globale di autenticazione di prodotti e consumer engagement dedicata al mondo della moda e del lusso, permette ai consumatori di verificare l’autenticità del loro prodotto in pochi secondi, indipendentemente dal canale d’acquisto, ovunque si trovino.

Attraverso le autenticazioni, Certilogo dispone infatti di un vero e proprio osservatorio sul mercato del Fashion e sui trend globali di consumo di comprovata attendibilità.

Durante i mesi di lockdown legati all’emergenza Covid 19 appena trascorsi, i servizi della piattaforma hanno continuato ad essere erogati senza interruzioni. Ciò ha permesso al team Certilogo, grazie all’analisi dei dati raccolti tramite le autenticazioni, di confermare il calo dei volumi di vendita legato agli effetti negativi del blocco della produzione e della distribuzione dei prodotti fashion e luxury a livello globale, con statistiche corrispondenti alle evidenze rilevate dagli stessi brand operanti in questo settore.

Un’analisi più approfondita però ha fatto emergere altri fenomeni correlati, di assoluta rilevanza, legati al tema della contraffazione e della distribuzione sui mercati paralleli, alla crescita degli acquisti online ed anche al nuovo trend del mercato dell’usato, in crescita esplosiva.

Cinque i Key Insights messi in evidenza da Certilogo:

• IL RITORNO DELLA CINA
La Cina è stato il primo paese a dare segni di netta ripresa dopo il lockdown. E’stato tra i primi a riportare a regime la propria produzione, predisponendosi di fatto a causare fenomeni di sovrapproduzione, grey market e counterfeiting che Certilogo si aspetta di rilevare con evidenza nei prossimi mesi e che già stanno influenzando le statistiche.

• DIFFICOLTÀ PER LE COLLEZIONI SS20
Il Coronavirus ha interferito nel normale “ricambio stagionale” del settore retail, dove le collezioni Spring Summer 2020 hanno dovuto rimanere nei magazzini più a lungo del previsto. A livello globale questo fenomeno ha portato ad un calo delle autenticazioni, ad eccezione di un mercato in netta controtendenza: la Corea Del Sud.

• L’AUMENTO DEGLI ACQUISTI ONLINE E IL VALORE DELL’AUTENTICAZIONE AI TEMPI DEL CORONAVIRUS
Durante l’emergenza Covid 19 e a causa del lockdown, la domanda e l’offerta si sono spostate sui canali online, in particolare su siti specializzati di e-commerce e su marketplace. I dati raccolti da Certilogo hanno fatto emergere come di conseguenza siano aumentati nei consumatori il timore di acquistare un capo non originale e la necessità di sentirsi protetti attraverso meccanismi di autenticazione degli acquisti. E’ in netto aumento l’indice di gradimento di iniziative di autenticazione e consumer engagement offerte dai brand.

• VENDITE ONLINE E BRAND ENGAGEMENT
I marketers del Fashion si preparano a gestire le nuove abitudini di consumo nate durante la pandemia che con ogni probabilità continueranno anche ad emergenza finita. Oggi anche i consumatori più refrattari all’acquisto online stanno usufruendo dei vantaggi dei canali digitali, fornendo ai brand l’interessante opportunità di trasformare il momento dell’unboxing in un’esperienza distintiva e memorabile in grado di aumentare il brand engagement attraverso il prodotto connesso.Scenario
Mentre i trend di vendita mostrano già gli effetti negativi del blocco della produzione e della distribuzione dei prodotti fashion e luxury, iniziato con la quarantena in Cina ed ora esteso al resto del mondo, le autenticazioni generate dai consumatori, migliaia ogni giorno, sono un canale privilegiato di osservazione dei comportamenti di consumo e sell-out e dell’incidenza del fenomeno della contraffazione e della distribuzione sui mercati paralleli.


Ecco alcuni risultati: 
 
• Il 76% delle autenticazioni provengono ora da acquisti sui canali online, in incremento significativo rispetto ai dati di tre mesi fa.
• Le autenticazioni in Cina, calate a partire da gennaio sino a raggiungere il minimo storico del 18% rispetto al trend medio, mostrano ora segni di netta risalita: nella settimana del 16-22 marzo hanno raggiunto il 68% delle autenticazioni attese in base ai trend storici, e continuano a crescere (vedi il grafico sopra)
• I clienti e i prospect di Certilogo in Cina manifestano una volontà decisa di accelerazione delle produzioni industriali, per recuperare le perdite degli ultimi tre mesi.
Implicazioni per voi
• I consumi, anche una volta rientrata l’emergenza, si orienteranno più che mai sull’online. Acquisire oggi il contatto con gli utenti che acquistano in canali non controllati diventa vitale per i brand che dovranno necessariamente espandere il proprio e-commerce e avranno bisogno di una customer base a cui rivolgersi.
• E’ presumibile che la volontà dei vendor in Far East di riportare a regime la propria produzione il più velocemente possibile causerà fenomeni di sovrapproduzione, grey market e counterfeiting senza precedenti che impatteranno il 2020 ed anche il 2021.
• L’aumento della distribuzione online e la scarsità di prodotti originali aumenterà l’acquisto involontario di prodotti contraffatti, soprattutto nei mercati che per primi si riprenderanno (quelli asiatici).
Nostre raccomandazioni
• Mantenete alta la guardia, usate gli strumenti che avete, tra cui Certilogo, per evitare che l’impatto negativo sul fatturato sia aggravato dal dilagare incontrollato dei prodotti distribuiti illecitamente o contraffatti.
• Sfruttate questo momento di incertezza per stabilire un contatto con i consumatori che vi scelgono: oggi più che mai hanno bisogno di rassicurazioni da parte dei brand che amano che i prodotti che acquistano sono autentici e che voi siete presenti per loro.

CAPITOLO 2 – COLLEZIONI SS20 E PRIMAVERA COREANA
La Pandemia ha portato al lockdown oltre metà della popolazione mondiale e per questa ragione i Brand del Fashion hanno dovuto dapprima chiudere i negozi fisici, e poi riorganizzare la logistica con sforzi encomiabili per gestire la consegna degli acquisti online.
In tempi diversi, questi giorni avrebbero visto le nuove Collezioni Primavera/Estate riempire le vetrine dei retailer, sia online che off-line.

Che succede, invece, ai tempi del Coronavirus?

Abbiamo analizzato i nostri dati e fatto una scoperta interessante: se in generale le vendite della collezione Primavera /Estate 2020 sono comprensibilmente in calo, esiste un mercato in controtendenza. Forse le scelte del Paese rispetto alle iniziative di contenimento dell’epidemia hanno avuto un impatto tangibilmente diverso sull’economia e sui consumi. Forse è un Paese caratterizzato da un target particolarmente giovane e affezionato alla moda di tendenza.
O forse il mix delle due ipotesi è la spiegazione più realistica.
Qualunque sia la ragione, i fatti dimostrano in maniera incontrovertibile che in Corea del Sud è arrivata la Primavera.

La primavera Sud Coreana

La pandemia ha messo in estrema difficoltà le vendite della collezione Primavera/Estate in quasi tutti i paesi oggetto della nostra analisi. C’era da aspettarselo.
Abbiamo esaminato le autenticazioni dei consumatori sui prodotti dotati di codice Certilogo mettendo a confronto i dati raccolti relativi alla collezione Primavera/Estate 2019 con quelli della collezione 2020 (marzo 2019 su marzo 2020).
A livello globale, le autenticazioni registrano una flessione del 26%, ma ecco cos’è successo in Corea del Sud:
• Non solo le autenticazioni non sono calate, ma sono cresciute del 57% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso
• Le autenticazioni eseguite su prodotti acquistati online hanno registrato un +71%
Cosa ci ha insegnato il caso coreano
• E’ ragionevole presumere che al maggior successo della Spring/Summer 2020 abbiano contribuito le caratteristiche peculiari del consumatore fashion sud coreano: giovane, digitale e decisamente affezionato agli articoli streetwear di tendenza.

• In Corea l’eCommerce è riuscito ad esprimere il massimo delle sue potenzialità anche in questo caso di assoluta emergenza, in virtù della mantenuta operatività delle piattaforme logistiche, che invece nei paesi occidentali hannodovuto rallentare, se non posporre, la loro attività.

Le sfide (o opportunità) per i brand del fashion

• Spingere sul multichannel, potenziando ancora di più la rete distributiva e logistica per garantire la consegna degli acquisti online anche nella difficile condizione attuale.
• Individuare le migliori strategie per minimizzare la perdita e riposizionare la collezione Primavera/Estate 2020, tenendo conto delle specifiche caratteristiche delle collezioni stagionali o continuative.
• Riconoscere che lo spostamento degli acquisti sull’online pone i consumatori, soprattutto quelli non abituati a usare i canali digitali, di fronte al problema di distinguere i prodotti autentici, e di sentirsi comunque “protetti” dal brand in un momento in cui non possono rivolgersi al loro negozio di fiducia (ricordiamo l’aumento del 71% delle autenticazioni sugli acquisti online)

CAPITOLO 3 – IL MERCATO DEI FALSI AL TEMPO DEL CORONAVIRUS

Nel Capitolo 1 avevamo segnalato l’importanza di monitorare il mercato dei falsi, rafforzando le iniziative di brand protection, in risposta al previsto aumento della produzione e distribuzione di prodotti contraffatti conseguente alla riapertura dei siti di produzione nei territori asiatici e alla crescita degli acquisti online da parte dei consumatori.
Abbiamo esaminato i dati rilevati attraverso le autenticazioni generate sulla piattaforma Certilogo, confrontando le evidenze raccolte sino a dicembre 2019 con quelle registrate nel periodo 1 marzo – 19 aprile 2020.

Abbiamo una notizia buona e una migliore:

• Per il momento non si registrano picchi in ascesa nella rilevazione dei prodotti falsi, la cui distribuzione evidentemente non è ancora stata avviata
• I consumatori sono più propensi che mai all’uso dei sistemi di verifica dell’autenticità dei prodotti, con un significativo innalzamento del livello di engagement e interesse attivo al contatto diretto con il brand.
La filiera del falso non ha colpito ancora (ma terremo alta la guardia)
Sino a dicembre 2019 la piattaforma Certilogo rilevava che i falsi rappresentavano il 20% dei prodotti autenticati. Nel periodo 1 marzo - 19 aprile 2020 la percentuale è rimasta invariata: l’80% dei prodotti verificati sono risultati autentici.
Il diavolo, si sa, si nasconde nei dettagli, quindi abbiamo approfondito l’analisi: solo il 2% dei prodotti in vendita al momento sono copie di collezioni Spring Summer 2020; la maggior parte dei falsi presenti nei negozi e sui siti fraudolenti si riferisce ancora per il 44% a prodotti copiati della collezione SS 2019 e per il 22% della SS 2018. Nello stesso periodo dello scorso
anno però, cioè dall’1 marzo al 19 aprile 2019, la percentuale di prodotti contraffatti riferibili alla collezione Spring Summer 2019 era il 15%. È evidente che i limiti di distribuzione imposti dal lockdown hanno rallentato anche lo smercio di prodotti falsi riferibili alla collezione in vendita in questo momento. Sarà ancora così nei prossimi mesi? Lo verificheremo e condivideremo le statistiche aggiornate con regolarità affinché i nostri brand possano intervenire con prontezza.
La sensibilità dei consumatori sul falso è già cambiata: i brand sono pronti a rispondere?
La domanda e l’offerta si sono spostate sui canali online e su siti non ufficiali a causa del lockdown. Il risultato è che sono cresciute anche la sensibilità dei consumatori sul tema del falso e la necessità di sentirsi protetti.
Da una indagine continuativa che Certilogo conduce sugli utilizzatori della piattaforma di autenticazione risulta che negli ultimi 4 mesi il bisogno di autenticare un prodotto per verificarne l’autenticità è aumentato, passando dal 70 al 75%*. È interessante la coincidenza con l’aumento degli acquisti sui canali online: ad aprile 2020 la percentuale di prodotti verificati comprati online raggiunge l’80%, contro il 75% dello scorso gennaio.
*fonte: indagine continuativa Certilogo, campione di 6773 utenti

La verifica di autenticità fidelizza gli appassionati del brand ed è un’esperienza apprezzata da tutti, oggi più che mai.
Gli appassionati del brand verificano l’autenticità dei prodotti che acquistano, anche quando scelgono di comprare sui canali autorizzati – il 38%* dei consumatori che usano Certilogo dichiara di aver verificato la sua marca preferita, quella di cui sanno tutto e che compreranno ancora.
L’apprezzamento del servizio di autenticazione continua a crescere: durante la pandemia, e in particolare negli ultimi due mesi, è passato dall’ 80% all’88%*
*fonte: indagine continuativa Certilogo, campione di 6773 utenti
I consumatori si stanno preparando a vivere in un mondo sempre più digitale nel quale vogliono sentirsi ingaggiati e protetti dalla marca che amano; esserci adesso rispondendo a un bisogno che si fa sempre più evidente fa la differenza e attira i consumatori che valgono di più.
Una buona base su cui contare e dalla quale ripartire quando l’emergenza sarà finalmente finita.

CAPITOLO 4 – AUMENTANO GLI ACQUISITI ONLINE E IL CONSUMER ENGAGEMENT

Vengono analizzati i dati provenienti da una ricerca continuativa che dallo scorso gennaio conduciamo su un campione di utenti del servizio Certilogo e che ha raccolto oltre 7200 interviste. Qui solo dati aggregati e globali, ma se desideri avere informazioni specifiche sul tuo brand o su geografie di riferimento per te, non esitare a contattarci privatamente.
La Pandemia fa crescere gli acquisti online e con essi l’esigenza di verificare l’autenticità, ma cambia – in meglio - anche la propensione dei consumatori a interagire con il Brand.
Sappiamo che il lockdown imposto per bloccare la diffusione del Covid-19 ha causato una flessione significativa delle vendite di prodotti Fashion e Luxury. Ciononostante, ha dato una spinta importante e prevedibile agli acquisti online, che crescono del 20%. Lo sostengono i resoconti delle vendite ed anche il report Q1 Shopping Index di Salesforce, che raccoglie ed analizza i dati di oltre un miliardo di consumatori in tutto il mondo.
Viene segnalato questo trend emergente nelle edizioni precedenti delle newsletter, e i dati raccolti da Certilogo in tutto il mondo lo confermano: le autenticazioni di prodotti acquistati online passano dal 70% registrato fino a gennaio 2020 all’81% di aprile 2020.

Fonte: dati Certilogo, autenticazioni per canale di acquisto

L’influenza della crescita degli acquisti online sui consumatori: aumenta il bisogno di verifica dell’autenticità.
I marketers del fashion si preparano a gestire le nuove abitudini di consumo nate durante la pandemia che con ogni probabilità saranno mantenute anche quando l’emergenza sarà finita. Oggi anche i consumatori più refrattari all’acquisto online stanno esplorando, e con soddisfazione, i vantaggi dei canali digitali; è ragionevole ipotizzare che molti di loro, una volta superate le storiche barriere all’acquisto a distanza, sceglieranno di continuare ad affidarsi ai canali e-commerce.
L’acquisto a distanza, per sua natura, rende i consumatori più sensibili al bisogno di verificare l’autenticità dei prodotti che ricevono a casa, e offre ai brand l’interessante opportunità di trasformare il momento dell’unboxing in un’esperienza distintiva e memorabile.
La ricerca continuativa che conduciamo sugli utenti del servizio Certilogo segnala due variazioni importanti avvenute nell’arco degli ultimi 4 mesi:
• Su un campione di oltre 7200 intervistati, la percentuale di utenti che interagiscono con il prodotto connesso con il preciso scopo di verificarne l’autenticità sale dal 70% di gennaio 2020 al 75% di aprile 2020
• Aumenta anche il livello di soddisfazione di chi usufruisce del servizio continua a crescere: ormai 9 utenti su 10 si dichiarano pienamente soddisfatti dell’esperienza.
Fonte: indagine continuativa Certilogo, gennaio-aprile 2020 (campione di 7.000 utenti)

L’autenticazione è l’unica esigenza del consumatore o è solo l’inizio di un nuovo percorso?
Se è vero che il 75% degli intervistati dichiara di connettersi al prodotto per verificarne l’autenticità, è altrettanto vero che una volta conclusa la verifica 1 utente su 2 desidera restare in contatto con il brand e chiede di ricevere informazioni sul prodotto, accedere a offerte commerciali e a contenuti messi a disposizione dal brand.
Se da una parte la vendita online priva il consumatore del contatto diretto e personale con il prodotto prima dell’acquisto, oltre che dell’esperienza in-store, dall’altra rende il momento dell’unboxing estremamente rilevante e potenzialmente “magico”. E’ un momento nel quale il brand si riappropria della relazione diretta con il consumatore e può restituirgli, almeno parzialmente, la sensazione di aver fatto la scelta giusta e di ricevere un trattamento speciale che riconosce il valore del suo acquisto.
Comprensibilmente, l’acquisto online, proprio perché rende più impersonale e decontestualizzata l’esperienza del brand durante la fase di selezione, aumenta il bisogno di engagement e di contatto con il marchio prescelto quando il prodotto arriva a casa.
Fonte: indagine continuativa Certilogo, gennaio-aprile 2020 (campione di 7.000 utenti).
Quanto è importante mantenere vivo il contatto con il brand dopo l’autenticazione?
Tantissimo, e soprattutto per i brand-lovers.
Circa 4 utenti su 10 che hanno effettuato l’autenticazione dichiarano che il prodotto verificato è della loro marca
preferita. Altri 4 su 10 dichiarano di aver acquistato quella marca più volte.
Quale migliore occasione per consolidare la relazione con un cliente affezionato e per risalire la classifica di preferenza di un
cliente saltuario del momento dell’unboxing?
Il prodotto connesso è a tutti gli effetti un media attraverso il quale l’esperienza di marca si esprime e crea un contatto diretto e prezioso tra il brand e i consumatori che in quell’acquisto, oggi più che mai, cercano un’emozione.
Sfruttare quest’opportunità e gestirla traendone il massimo valore, onorando al contempo obiettivi di gestione efficiente della logistica, di brand protection, commerciali e di marketing, è molto più facile di quel che sembra.

CAPITOLO 5 – ESPLODE IL MERCATO DELL’USATO

Gli analisti di GlobalData, nell’Annual Resale Report pubblicato a fine 2019, prevedevano uno sviluppo esponenziale della crescita del mercato del lusso e dell’abbigliamento di seconda mano, stimando per il 2021 un valore complessivo del mercato, solo negli USA, di 37 miliardi di dollari, con un acquirente del lusso su 4 coinvolto anche in acquisti di prodotti pre-loved.
A guidare la crescita sono i consumatori nella fascia d’età 18-37 anni, con un tasso di adozione di prodotti di seconda mano 2,5 volte più alto rispetto a tutti gli altri target.
La particolare situazione venutasi a creare con la pandemia sembra stia accelerando il cambiamento di attitudine dei consumatori verso il second-hand, che nell'online trova il suo canale principale.
Attraverso i dati raccolti dalla nostra piattaforma cercheremo di scoprire come e perché si sta diffondendo questo fenomeno, traendo spunti di riflessione utili per capire l'evoluzione di questo mercato nel prossimo futuro.
Aumentano le autenticazioni di prodotti second-hand acquistati su marketplace.
I dati raccolti dalla piattaforma di autenticazione Certilogo evidenziano che il mercato del second hand continua a crescere e più velocemente del previsto:
• Il numero di autenticazioni su prodotti scambiati e acquistati sui marketplace (categoria che raggruppa i siti di second hand e resale, consignment, donations and thrift) nel periodo Gen-Apr 2020 è cresciuto del 41% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (Gen-Apr 2019), portando lo share dei prodotti acquistati su marketplace sul totale del venduto sui canali eCommerce dal 28% al 33.
Fonte: dati Certilogo. Autenticazioni da prodotti da siti del cluster marketplace, Gennaio-Aprile 2020 vs Gennaio Aprile 2019
• Aumenta anche l’offerta di prodotti di stagioni precedenti e di seconda mano. Nel periodo Gen-Apr 2019 il 58% delle autenticazioni aveva coinvolto prodotti immessi sul mercato almeno due anni prima, mentre nel periodo Gen-Apr 2020 la percentuale di prodotti autenticati risalenti a collezioni precedenti è salita al 69%.

Fonte: dati Certilogo, Gennaio-Aprile 2020 vs Gennaio Aprile 2019

L’impatto del Fashion Do It Yourself.

Riteniamo che le ragioni che in questo periodo stanno guidando l’aumento della domanda e dell’offerta su marketplace siano sia di natura economica, sia dipendenti da un’interessante evoluzione del comportamento d’acquisto.
Il lockdown e la crisi economica hanno evidentemente spinto molti consumatori a ripensare al proprio guardaroba, trovando il modo di recuperare parte del valore di capi e accessori di abbigliamento e lusso non più d’interesse, per recuperare risorse potenzialmente utili a finanziare nuovi acquisti. L’incremento dell'offerta sui marketplace sta portando al tempo stesso ad una diminuzione del prezzo medio, offrendo di fatto la possibilità di fare buoni affari.
Altri fenomeni stanno incoraggiando la diffusione del commercio di prodotti di seconda mano; uno dei più interessanti è lo sviluppo del Fashion Do It Yourself.
I giovani si stanno dimostrando sempre più attratti dall’idea di personalizzare e riassemblare gli abiti che indossano, innestando di fatto un picco nel riciclo e nella rivendita di articoli di abbigliamento, facilitato anche dalle soluzioni tecnologiche messe a disposizione degli utenti da parte dei principali player del mercato.

Cosa succederà ora?

La pandemia potrebbe aver accelerato la nascita di una Instagram Generation sempre più propensa a considerare il riciclo e la rivendita dell’usato non più come soluzione di second’ordine per il rinnovo del proprio guardaroba, bensì come una risposta coerente sia al bisogno di distinguersi indossando e creando continuamente nuovi fit, sia alla necessità di adottare scelte e comportamenti più etici, consapevoli e sostenibili.
Per i designer questa potrebbe sembrare una brutta notizia. Ma attingendo alle energie creative e ai valori di una nuova generazione, i marchi potranno costruire un nuovo tipo di relazione con il cliente, che avrà il potenziale di generare valore anche a lungo termine.
Il brand stesso potrà farsi portavoce della nuova cultura dell’usato “cool”, sia lasciandosi ispirare per il design delle proprie collezioni, sia scegliendo di gestire direttamente la compravendita e il riciclo dei capi di seconda mano.
Ci sono segnali evidenti che i principali marchi siano già ben consapevoli dei nuovi trend qui descritti.
9 su 10 fashion retail executives americani intervistati da GlobalData dichiarano di voler avviare iniziative di resale nel 2020.
Il 20% dei direttori marketing intervistati da Certilogo in USA e Europa nella survey “Consumer Engagement 4.0” si dichiarano molto interessati a profilare e a disporre dei contatti dei consumatori che hanno acquistato capi di seconda mano.

I suggerimenti

1. Utilizza il più possibile i dati di tracciabilità e product authentication per seguire il percorso dei tuoi prodotti lungo l'intero ciclo di vita, dalla prima vendita fino ai mercati del second-hand.
2. Avvia un dialogo diretto con chi acquista un tuo prodotto pre-loved
3. Considera che diventare attore dell’economia circolare significa presidiare non solo le fasi del sourcing e della vendita, ma volgere lo sguardo anche al mondo del reselling, del re-using e del recycling

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